Siapa Mempunyai Model Perniagaan Terbaik (Dan Bukan Google Atau Facebook)

"Apabila pengurusan dengan reputasi untuk kecemerlangan menangani perniagaan dengan reputasi untuk ekonomi yang buruk, itu adalah reputasi perniagaan yang masih utuh."
- Warren Buffett

Kembali pada tahun 2002, saya bekerja di Microsoft pada masa ketika gergasi teknologi menghadapi tekanan kompetitif daripada apa yang akan menjadi platform teknologi yang paling transformatif dalam sejarah dunia: Internet. Seluruh industri mengalihkan perniagaan mereka dalam talian di mana pengedaran terbuka dan bebas. Dan pengguna akhir membelanjakan semua masa pengkomputerannya di dalam pelayar yang mengakses aplikasi dan perkhidmatan yang Microsoft tidak mempunyai kawalan. Ia akan mengambil masa beberapa tahun lagi untuk kami di Microsoft untuk menyedari sepenuhnya bahawa bahaya sebenarnya bukanlah teknologi Internet, tetapi model perniagaan yang mendasari membolehkannya.

Mengapa Bayar Apabila Seseorang Lain Akan Bayar Untuk Anda?

Bagi sebahagian besar sejarah syarikat, Microsoft telah memperoleh keuntungan yang besar (berbilion ringgit setiap tahun sambil menambah rizab tunai $ 130 bilion yang mengejutkan pada kiraan terakhir) daripada model perniagaan jualan langsung. Pelanggan produk Microsoft juga adalah orang yang membelinya dan membayar secara langsung kepada Microsoft. Kadang-kadang kos dibundel bersama dengan pembelian lain, tetapi mereka sentiasa ada (laptop Dell dengan Windows lebih mahal daripada laptop Dell tanpa Windows). Dan anda mendapat apa yang anda bayar: tidak ada percubaan sebelum anda membeli, freemium, membeli satu mendapatkan, sewa untuk memiliki, timeshare, atau permutasi pintar yang lain. Ia merupakan transaksi langsung dan langsung antara pelanggan dan Microsoft.

Tetapi Internet membawa cara yang sama sekali berbeza untuk mengenakan bayaran untuk produk anda: membuat iklan mereka disokong. Daripada meminta pengguna sebenar produk anda membayarnya, pengiklan (yang bukan pelanggan anda dan tidak menggunakan produk anda) menanggung kos perkhidmatan secara tidak langsung. Pengiklanan telah lama menyokong pelbagai bentuk kandungan media (terutamanya TV, surat khabar, majalah, dan radio). Tetapi satu syarikat mengambil pengiklanan ke ketinggian baru yang menakutkan dengan menggunakan Internet untuk menggerakkan pasaran iklan global setengah trilion dolar dalam cara yang tidak dapat dibayangkan sebelumnya. Dan itu adalah Google.

Dengan memanfaatkan skala dan jangkauan Internet, Google dengan cemerlang menghidupkan enjin pengiklanan ke kategori produk baru yang secara historis selalu bergantung kepada jualan langsung: email (Gmail), telefoni (Google Voice), sistem operasi (Android), dan banyak lagi. Ambil navigasi dalam kereta sebagai contoh. Dengan Peta Google di telefon anda, seluruh industri menguap dalam masa satu tahun kerana pengguna benar-benar berhenti membayar secara langsung untuk peta dan arah di dalam kereta mereka kerana Google kini ditawarkan secara percuma. Tidak lama lagi, ia kelihatan seperti segala-galanya boleh disokong iklan dari perisian bantuan untuk kopi kepada makanan ringan dan lebih banyak lagi.

Walaupun bodoh dalam meninjau semula, pada mulanya gelombang syarikat yang disokong iklan adalah sesuatu yang boleh membenarkan Microsoft mengabaikan. Internet adalah platform lapang untuk membaca berita, membeli buku, bermain sukan fantasi, dan lain-lain aktiviti hiburan kecil. Sudah tentu bukan sesuatu yang akan menjadi perniagaan yang bermakna. Dan apabila Google menjadi umum pada tahun 2004, seluruh pasaran carian berbayar Amerika Syarikat adalah $ 2.5 bilion untuk tahun itu. Penurunan dalam baldi untuk Microsoft yang pada masa itu melakukan $ 3 bilion hasil ... setiap bulan.

Sejak beberapa tahun akan datang, ia menjadi jelas bahawa iklan yang disokong iklan bukan sekadar ancaman berdaya saing kepada Microsoft. Mereka adalah ancaman eksistensi kerana tingkah laku pengguna berubah daripada mengharapkan untuk membeli secara langsung, menjangkakan orang lain untuk membeli bagi pihak mereka. Dan kemudian Facebook datang dengan pertumbuhan tidak seperti apa-apa yang pernah dilihat sebelumnya untuk mencipta duopoli pengiklanan dengan Google kerana semua aktiviti Internet mengalir melalui pintu depan kedua-dua syarikat itu. Penguasaan perniagaan yang disokong iklan disemen. Syarikat-syarikat yang mempunyai keberanian untuk mengecualikan pengguna secara langsung akan mengakibatkan "perniagaan mereka dengan reputasi untuk ekonomi yang tidak baik", kerana anda tidak boleh keluar menjalankan seseorang dengan model perniagaan yang lebih baik. Ringkasnya, bagaimanakah syarikat yang membebankan pengguna secara langsung untuk produk, bersaing dengan syarikat yang mendapati orang lain membayar secara tidak langsung untuk produk yang sama?

Tetapi itu bukan cara saya percaya cerita itu akan berakhir, dengan semua perniagaan yang bergerak ke model iklan yang disokong, kerana iklan menghisap.

Masalah Dengan Iklan

Ia adalah fakta bahawa kebanyakan orang tidak menyukai iklan. Mengapa? Sekiranya saya murah hati, itu adalah kerana iklan adalah gangguan. Dengan pengecualian mungkin Super Bowl, anda tidak cuba untuk melihat iklan. Anda cuba untuk mencapai sesuatu yang lain dan iklan itu gangguan, gangguan, sekatan jalan ke tugas itu (ironinya, "sekatan jalan" adalah istilah industri iklan rasmi). Anda kemudiannya tampil, dan pengiklan bertindak balas dengan menaikkan kelantangan, yang membuat anda menyusun lebih banyak, dan pengiklan bertindak balas dengan menjerit pada anda lebih kuat dan lebih kerap, yang membuat anda menyalakan lebih banyak lagi. Bilas dan ulangi sehingga anda membenci iklan.

Mengetepikan masalah iklan untuk pelanggan, iklan juga membentangkan batasan kritikal kepada perniagaan yang bergantung kepada mereka untuk menghasilkan wang: mereka merawat semua pelanggan yang sama, dan oleh itu tidak memaksimumkan nilai potensi yang pengguna terbaik anda dapat membawa anda. Sama ada anda pengguna yang gemar, bergairah dalam perkhidmatan atau pengguna yang jarang, kasual, iklan tidak tahu dan tidak peduli. Pengiklan hanya mencari sepasang mata dan membayar perniagaan yang sama dalam semua kes untuk mata itu, yang meninggalkan wang berharga di atas meja untuk syarikat. Itulah kelemahan menjadi tidak langsung, dan ditolak dari pelanggan. Pengguna terbaik anda dan pengguna purata anda secara efektif sama dengan pengiklan: kedua-duanya hanya badan hangat.

Kembali ketika berada di Hulu, pengguna purata kami menonton beberapa jam kandungan setiap bulan dan menghadapi 40 iklan berbayar. Pengguna terbaik kami menonton 10 kali kandungan yang banyak, dan oleh itu secara teorinya kami memperoleh 10 kali lebih banyak wang. Tetapi matematik sebenarnya tidak berfungsi seperti itu.

Isu ini mempunyai kaitan dengan iklan yang menjadi kacau ganggu: terbukti bahawa lebih banyak iklan yang anda lihat, kurang berkesan. Pengiklan tahu ini sehingga mereka menyekat berapa kerap iklan mereka muncul (dikenali sebagai pengekalan frekuensi). Perniagaan juga tahu ini sehingga mereka juga mengehadkan semua iklan yang anda lihat secara keseluruhan (dikenali sebagai beban iklan) dari setiap pengiklan. Tambah (pun dimaksudkan) semuanya bersatu dan kesimpulannya adalah bahawa syarikat-syarikat yang bergantung kepada pengiklanan hanya tidak dapat memperoleh lebih banyak pendapatan dari setiap kelompok pengguna tertentu tanpa mengira penggunaan produk atau perkhidmatan mereka. Dan itulah yang kita lihat di Hulu. Pengguna terbaik kami sangat bagus untuk kami, namun tidak kira 10 kali lebih besar daripada pengguna biasa kami.

Dengan model perniagaan lain, anda mempunyai VIP, pengguna kuasa, paus, penggelek tinggi, pembeli besar, dll. Tetapi tidak dengan perniagaan yang disokong iklan. Iklan semata-mata tidak membenarkan syarikat memaksimumkan nilai yang sesuai dari pengguna terbaik mereka.

Pelanggan Terbaik Anda Adalah Pelanggan Terbaik Anda

Saya tidak mencadangkan pengiklanan adalah perniagaan yang buruk. Google dan Facebook, selepas itu, menghasilkan pendapatan $ 135 bilion pada tahun lepas daripada iklan. Perniagaan disokong iklan mengeksploitasi kelebihan kelakuan pengguna terhadap perniagaan jualan langsung (mengapa membayar sesuatu apabila pengiklan akan membayar untuknya?). Tetapi pengiklanan mempunyai "ekonomi yang buruk" sendiri yang boleh dieksploitasi. Bagaimana jika jika anda mempunyai model perniagaan yang boleh memaksimumkan pendapatan daripada pelanggan terbaik anda, dan kemudian berkongsi nilai itu di semua pelanggan anda, sementara pengguna tidak menjengkelkan dalam proses itu? Bunyi dengan baik? Bukan sahaja model sedemikian wujud, tetapi ia digunakan oleh banyak syarikat untuk berjaya. Saya akan panggil transaksi strategi nilai bersama ini.

Untuk memahami urus niaga nilai bersama, mari kita gunakan permainan mudah alih percuma sebagai contoh. Permainan mudah alih percuma mendominasi kedudukan aplikasi yang paling dimuat turun setiap minggu, serta kedudukan aplikas teratas yang terbaik setiap minggu. Dengan kata lain, permainan percuma kedua-duanya sangat popular (masuk akal - mereka percuma) dan sangat menguntungkan (bagaimana?). Kerana pembelian dalam aplikasi. Pengguna boleh membayar secara pilihan di dalam permainan untuk meningkatkan permainan mereka. Kurang daripada 2% pemain permainan mudah alih percuma akhirnya membuat pembelian dalam aplikasinya. Dan dari pengguna yang membayar, 10% teratas mereka memikat 50% daripada semua pendapatan untuk permainan. Oleh itu, seluruh industri kebanyakannya dibina daripada sebahagian kecil daripada peratus penggunanya. Bagaimana? Kerana pengguna terbaik mereka memberikan 1,000 kali nilai lebih kepada perniagaan mereka daripada pengguna purata mereka.

Sama seperti perkhidmatan yang disokong iklan, majoriti pengguna perjudian mudah alih bermain permainan tanpa harus membayar, dan pihak lain mengambil tab itu. Tetapi kerana urus niaga berkongsi nilai, pihak lain bukan pengiklan yang tidak adil yang tidak mempunyai hubungan dengan permainan; ia bukan peminat yang paling baik, paling terlibat dalam permainan yang membayar kos. Seorang pengiklan hanya mahu membeli sepasang bola mata dan hanya membayar apa yang kadarnya berlaku untuk masa perhatian sewenang-wenangnya. Penggemar yang terlibat memerlukan lebih banyak utiliti, lebih banyak sambungan, lebih banyak status dengan permainan itu sendiri dan bersedia untuk membayar kadar pesanan magnitud di atas iklan. Dan yang terbaik dari semua peminat yang terlibat dengan senang hati telah berbuat demikian kerana mereka bersedia sukarela untuk membelanjakan wang dan sangat puas dengan pembelian mereka. Dengan kata lain, pengguna yang paling terlibat ini sebenarnya gembira mereka membayar 1,000 kali lebih banyak daripada pengguna biasa. Bolehkah anda bayangkan bagaimana seseorang akan merasa jika mereka menonton 1,000 kali lebih banyak iklan daripada pengguna purata?

Perkongsian bermakna

Apa yang membuat urus niaga nilai bersama berkuasa adalah bahawa ia menggabungkan prinsip jualan langsung dan pengiklanan tidak langsung, diikat bersama melalui perdagangan. Pengguna terbaik anda, yang mempunyai kefahaman dan apresiasi tertinggi dalam perkhidmatan anda, membeli jumlah maksimum produk daripada anda secara langsung kerana nilai yang anda bawa. Tetapi ini bukan sekadar penetapan harga di mana perniagaan membongkar pelanggan menjadi kumpulan berasingan dan mengenakan harga berlainan yang berlainan. Kunci kepada urus niaga berkongsi nilai ialah anda kemudian menggunakan sebahagian daripada perbelanjaan daripada pelanggan terbaik anda untuk membiayai produk secara tidak langsung untuk pengguna purata anda, dengan itu berkongsi nilai dan meningkatkan pengalaman pelanggan di seluruh pangkalan pengguna anda.

Sekali lagi, pelanggan terbaik syarikat banyak kali lebih berharga daripada pelanggan purata mereka. Sekiranya anda dapat mencari model perniagaan yang membolehkan anda memanfaatkan sepenuhnya perbezaan tersebut, anda membuka kunci nilai ekonomi untuk semua orang: diri sendiri, pelanggan terbaik semasa anda, dan semua pelanggan anda yang satu hari dapat berkembang menjadi pelanggan terbaik masa depan anda. Pembelian langsung dan tidak langsung bekerja bersama-sama. Bilas dan ulangi.

Siapa lagi yang mengambil kesempatan daripada transaksi nilai bersama? Mari lihat QVC dan HSN. Industri membeli-belah di televisyen telah wujud selama lebih dari 40 tahun yang menjual pelbagai jenis produk melalui kandungan televisyen mereka. Hanya sebilangan kecil penonton membeli secara langsung, tetapi mereka yang berbuat demikian, membeli banyak lagu dengan $ 11 bilion dolar setiap tahun. Pembelian mereka secara tidak langsung membiayai penciptaan rancangan bahawa setiap pengguna lain dapat menonton tanpa membayar. Pembelian langsung dan tidak langsung bekerja bersama-sama. Model ini sangat berkesan bahawa daripada semua stesen pada dail kabel anda, QVC dan HSN adalah satu-satunya yang tidak menuntut belanja kabel kecil anda (yang dikenali sebagai bayaran pengangkutan), yang mana semua rangkaian kabel lain menerima pertukaran untuk kandungan mereka. Malah, QVC dan HSN sebenarnya membayar pembekal kabel untuk memberi mereka kandungan televisyen, dan bukan sebaliknya, memandangkan betapa baiknya ekonomi urus niaga bersama mereka.

Jualan Kasut

Anda tahu siapa yang benar-benar baik pada transaksi nilai bersama? Amazon.

Morgan Stanley menganggarkan bahawa purata pengguna Amazon Amazon menghabiskan sebanyak 4.5 kali lebih banyak setiap tahun sebagai pengguna bukan Perdana yang rata-rata. Itulah delta besar dalam prestasi hasil, walaupun ketika melihat purata satu juta pengguna besar 100 juta dibandingkan dengan rata-rata 60 juta penduduk pengguna. Tetapi bagaimana jika anda membandingkan perbelanjaan tahunan satu juta pembeli Perdana yang terbaik terhadap purata pembeli bukan Perdana? Terdapat banyak contoh pembeli Amazon besar yang membeli $ 5,000, $ 10,000, $ 30,000 atau lebih setiap tahun, atau lebih daripada 10 kali pengguna Perdana purata. Menyelapukan, selamat untuk menganggap bahawa 1% pelanggan Amazon Prime terlewati pesanan magnitud lebih tinggi daripada pengguna Amazon purata. (Apa yang anda fikir Jeff Bezos membelanjakan setiap tahun di Amazon?)

Amazon kemudiannya boleh mengambil sebahagian daripada pendapatan yang besar yang dijana daripada pembeli terbaik mereka dan menggunakan wang itu untuk secara tidak langsung membiayai perkhidmatan yang pengguna Amazon purata manfaat juga, seperti penyimpanan gambar tanpa had digital, penghantaran hari yang sama, ebooks percuma, dan tentu saja video penstriman premium katalog. Amazon mampu memberikan faedah ini kepada pengguna kasual yang hanya menghabiskan $ 100 setahun dengan mereka, kerana urus niaga nilai bersama membolehkan mereka menangkap $ 100,000 setahun untuk dibelanjakan daripada pelanggan kuasa mereka. Nilai dari pembelian ini kemudiannya boleh dikongsi dengan pelanggan purata mereka, untuk akhirnya mewujudkan lebih ramai pelanggan kuasa.

Menghadapi topik video penstriman, ini adalah contoh yang relevan tentang bagaimana urus niaga nilai bersama memberi Amazon potensi kelebihan struktur ke atas pemimpin di dalam ruang: Netflix. Kejayaan dalam video penstriman memerlukan kandungan video yang hebat, dan Netflix akan menghabiskan $ 8 bilion tahun ini membeli hak video. Cara Netflix membiayai rang undang-undang kandungan yang hebat ini ialah mereka mempunyai 120 juta pelanggan yang membayar mereka $ 10 setiap bulan secara langsung, dan kemudian mereka mengambil separuh daripada yuran yang dikumpulkan dari setiap pelanggan dan membelanjakannya pada kandungan. Oleh itu setiap pelanggan membayar untuk kandungan secara sama (kira-kira $ 5 setiap pengguna sebulan) kerana Netflix mendapat jumlah yang sama dari pengguna terbaik mereka sebagai pengguna terburuk mereka.

Amazon juga akan menghabiskan jumlah penting untuk membeli kandungan video (sekitar $ 5 bilion tahun ini). Tetapi rang undang-undang kandungan mereka dibayar sepenuhnya secara berbeza. Sebaliknya hanya bergantung kepada peratusan yuran keahlian Perdana (yang sama untuk setiap pengguna) untuk membiayai belanjawan kandungan mereka, Amazon boleh membayar kandungan menggunakan pendapatan daripada pembelian buku, lampin, kertas tandas, detergen pakaian dan banyak lagi (dan perbelanjaan ini pasti tidak sama bagi setiap pengguna). Seperti yang dikatakan Bezos: "Apabila kami memenangi Golden Globe, ia membantu kami menjual lebih banyak kasut". Pengguna terbaik Amazon mampu membeli lebih banyak barangan daripada pengguna purata mereka, dan dana ini secara tidak langsung boleh digunakan untuk membiayai kandungan video yang semua orang berkongsi nilai.

Back to Faceoogle Back Strikes

Kini lapan pemimpin Internet terbesar - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent, dan Netflix - mewakili hampir $ 5 trilion dolar dalam nilai bersih, dan semuanya mendominasi kedudukan di pasaran masing-masing. Mereka juga telah mencapai kejayaan yang sangat berbeza. Apple, Microsoft, dan Netflix adalah terutamanya jualan langsung. Facebook dan Google telah menguasai segala-galanya yang disokong iklan. Dan Amazon (pembeli kuasa), Alibaba (pembeli dan penjual pasaran kuasa), dan Tencent (pemain kuasa) memimpin pek pada urus niaga nilai bersama, dengan kepakaran e-dagang mereka yang mendalam.

Tetapi model model perniagaan tidak ditetapkan dalam batu. Amazon mempunyai perniagaan iklan berbilion dolar. Facebook dan Google menjual peranti Oculus dan Pixel terus kepada pengguna. Namun, masih banyak lagi yang dapat dilakukan oleh Facebook dan Google untuk memanfaatkan prinsip transaksi nilai bersama. Sebagai contoh:

  • Facebook boleh mengambil Pasaran baru-baru ini yang dilancarkan (seksyen seperti iklan yang membolehkan pengguna menjual dan membeli barangan dari satu sama lain) dan mula menawarkan aliran pembayaran dalam aplikasinya untuk menangkap keseluruhan pengalaman transaksi. Pembeli dan Penjual kedua-duanya akan mendapatkan kemudahan Facebook mengendalikan wang untuk menyediakan keselamatan dan kebolehpercayaan dalam transaksi. Dan Facebook akan mendapat akses kepada dompet pengguna mereka, langkah pertama dalam menawarkan lebih banyak produk yang pengguna terbaik mereka boleh membayar secara langsung.
  • Google boleh memuat laman utama Beli-belah kesepian mereka dan isi dengan kandungan hebat untuk penemuan produk. Fikirkan bagaimana laman web Berita penuh, segar dan relevan. Mengapakah seksyen Belanja menjadi kurang menarik daripada seksyen Berita, memandangkan halaman produk lebih banyak dapat dibeli daripada artikel berita? Google boleh menyatukan sesuatu yang sama kaya untuk Membeli-belah dengan menggunakan katalog produk dan data pertanyaan mereka yang merangkak untuk trend dan ranking. Dari sana, ia tidak banyak melompat untuk membayangkan membeli butang pada halaman produk yang menggunakan Google Bayar dan terus terintegrasi ke dalam pelbagai backends perdagangan.
  • Mahu idea pemerolehan liar yang masuk akal untuk kedua-dua Facebook dan Google? Beli Shopify. Facebook boleh menggunakan Shopify untuk memecutkan Halaman dengan tiga Cs: Katalog produk, Troli membeli-belah, dan Checkout. Google boleh membuat Shopify pembezaan unik untuk tawaran Cloud mereka dan mengambil kedudukan utama yang menjanakan infrastruktur e-dagang untuk keseluruhan web bukan Amazon. Dan keduanya dapat menambah Shopify Buy Buttons di semua sifat dan layanan mereka? Bayangkan iklan penyenaraian produk yang anda boleh terus beli dari.
  • Dan jika anda akan menambah butang beli untuk apa-apa, grafil suci akan menjadi Instagram dan YouTube. Idea utama transaksi bernilai bersama ialah untuk mengambil platform pengguna yang menarik dan membolehkan para pengguna terbaik di platform tersebut untuk menghasilkan 1,000 kali (dan kadang-kadang 10,000) pendapatan lebih daripada pengguna rata-rata. Apa cara yang lebih baik untuk mencapai itu daripada menghidupkan pembelian produk dari dalam Instagram dan YouTube, yang merupakan sifat terbaik anda yang sudah dipenuhi dengan kandungan produk yang sangat popular yang telah mendorong keputusan pembelian?

Biarkan Mereka Berjuang

Warren Buffett pernah berkata: "Apabila pengurusan dengan reputasi untuk kecemerlangan menangani perniagaan dengan reputasi untuk ekonomi yang buruk, itu adalah reputasi perniagaan yang masih utuh." Pasukan pengurusan yang menjalankan Facebook, Google, Amazon, Microsoft, dll. semuanya tidak boleh dibantah. Dan tidak satu pun dari mereka sebenarnya menjalankan perniagaan dengan ekonomi yang tidak baik. Malah, perniagaan mereka mempunyai beberapa ekonomi terbaik dalam sejarah perniagaan.

Mungkin satu-satunya perkara yang lebih besar daripada apa yang telah dicapai oleh perniagaan-perniagaan ini adalah apa yang mereka ingin capai maju. Seolah-olah tiada had untuk gergasi industri ini, yang bermakna lebih banyak persaingan tidak dapat dielakkan terutamanya antara satu sama lain. Apabila perjuangan berterusan untuk mengawal telefon kami, rumah kami, kereta kami, dompet kami, makanan kami, kesihatan kami, masa kami, senjata utama di medan perang adalah model perniagaan yang mereka gunakan. Dan saya percaya bahawa urus niaga nilai bersama yang dikuasai oleh perdagangan akan menjadi senjata pilihan yang paling mematikan dalam menentukan reputasi perniagaannya akan kekal utuh.

Biarkan pertempuran bermula.