Pemasaran Mempunyai Masalah Amalan Terbaik

Berikut adalah petikan daripada buku saya, Break the Wheel: Soalan Amalan Terbaik, Mengasah Intuisi Anda, dan Lakukan Kerja Terbaik Anda. Ia kini boleh didapati di Amazon.

Berapa kerap anda melangkah semula dari kerja anda sebagai pemasar untuk menilai sama ada anda benar-benar melakukan yang terbaik? Apa yang anda fikir anda akan dapati jika anda melakukannya?

Saya fikir kita semua akan menghadapi jurang. Ia adalah jurang antara kerja yang kita mahukan untuk melakukan ... dan kerja yang sebenarnya kita lakukan; hasil yang ingin kita lihat ... dan hasil yang kita lihat. Beberapa perkara boleh berasa lebih mengecewakan daripada itu, terutama apabila anda menganggap betapa kerasnya kami bekerja.

Jadi apa yang diperlukan untuk melakukan kerja terbaik?

Jika kita mengkaji tingkah laku biasa apabila kita cuba menutup jurang itu, saya fikir kita akan mencari jawapan kita. Kerana apa yang biasanya kita lakukan apabila kita memerlukan hasil yang lebih baik sebagai pemasar kandungan? Kami mencari amalan terbaik.

Yang masuk akal pada pandangan pertama. Kami percaya amalan terbaik akan membantu kerja kami kelihatan seperti ini:

Realiti kelihatan lebih seperti ini:

Berulang kali, kita dapati satu lagi amalan terbaik, cuba trend terkini, atau mengikuti guru yang paling bijak, dan kita terus berharap dan berdoa bahawa salah seorang daripada mereka, satu kali, akhirnya akan menyampaikan seperti yang dijanjikan. Lebih buruk lagi, di zaman internet, proses ini mendapat gila. Walau bagaimanapun, masalah kami bukan jumlah maklumat; ia adalah bagaimana kita memahami semuanya. Isu terbesar kami adalah bagaimana kami membuat keputusan dalam kerja kami sebagai pemasar kandungan.

Kita cenderung membuat keputusan kita dalam salah satu daripada tiga cara, masing-masing boleh menjadi agak menyusahkan.

Kadang-kadang, kita membuat keputusan berdasarkan amalan terbaik yang membawa yang paling berat dalam fikiran kita. Inilah jalan kebijaksanaan konvensional. Tetapi hanya kerana sesuatu adalah pendekatan yang paling biasa tidak bermakna ia adalah pendekatan terbaik untuk kita. Industri akhbar mengetahui cara yang sukar ini.

Masalah dengan kebijaksanaan konvensional

Dalam sebuah artikel untuk Syarikat Cepat, Pengasas bersama Shane Snow berkongsi cerita lucu dan mengerikan yang mendedahkan masalah dengan kebijaksanaan konvensional. Di dalam perniagaan akhbar, adalah perkara biasa untuk mencetak isu anda pada sesuatu yang disebut "broadsheets," yang merupakan kertas 22 inci. Walau bagaimanapun, pada awal 2000an, The Independent memutuskan untuk menyusut halaman mereka ke sesuatu yang dipanggil halaman tabloid, dan mereka dikritik oleh rakan-rakan mereka. Malangnya bagi rakan-rakan mereka, mereka jelas tidak menyedari di mana broadsheets datang dari tempat pertama.

Pada tahun 1712, kerajaan British mengenakan cukai ke atas akhbar berdasarkan jumlah halaman yang diterbitkan. Sebagai tindak balas, kebanyakan penerbit mula menggunakan halaman yang lebih besar. Mereka boleh mencetak jumlah perkataan yang sama pada helaian yang kurang dan dengan itu elakkan cukai. Itulah bagaimana broadsheets dilahirkan.

Pada tahun 1800-an, cukai telah dimansuhkan, tetapi pada masa itu tidak penting: Broadsheets telah menjadi kebijaksanaan konvensional. Akibatnya, apabila The Independent memutuskan untuk memecahkan tradisi itu, mereka ditertawakan. Tetapi apa yang lebih tidak masuk akal? Mengandalkan amalan terbaik yang ditubuhkan berabad-abad yang lalu, berdasarkan undang-undang yang tidak lagi terpakai, atau mempersoalkan tanggapan untuk berfikir sendiri? Apabila Kajian Perniagaan Harvard bercakap dengan penerbit The Independent, mereka belajar bahawa bukan sahaja kertas menyimpan wang selepas suis, mereka menjual lebih banyak edisi cetak.

Artikel salji itu berjudul "The Problem With Best Practices" yang sesuai dengan tajuknya, dan dia memotong inti dari konyol ini ketika ia menulis, "Amalan terbaik" adalah salah satu konvensi yang paling umum di dunia perniagaan, tetapi ia sering sewenang-wenang dan berdasarkan pada tabiat - hasil daripada keadaan yang tidak lagi berlaku. "

Keadaan boleh berubah, tetapi terlalu sering, kita tidak. Akibatnya, pengetahuan kita boleh menjadi basi. Katakanlah kisah ini sebagai amaran kepada kita semua: Kita tidak boleh membiarkan kepastian palsu tentang mengetahui "jawapan" menghalang kita daripada merebut peluang baru. Dalam usaha kami untuk menutup jurang antara kerja yang biasa dan luar biasa, kita tidak sepatutnya meletakkan keputusan kita pada apa yang paling biasa.

Ciri baru Google dan bermula dengan konteks anda

Sebaliknya, kita tidak sepatutnya mendasarkan keputusan kita pada apa yang kelihatan paling baru, sama ada. Inilah cara kedua kita sering mencari amalan terbaik: Kami mengagumi taktik yang bergaya. Kami mencadangkan kedatangan teknologi atau teknik baru sebagai pendekatan terkini dan terhebat. Kami suka apabila seorang pemimpin pemasaran dapat memberitahu kami apa yang akan menjadi "Tahun Baru" dalam industri kami.

Cepat, adakah anda masih ingat tahun 2017? Nope! Tetapi kita masih menginginkan yang baru, dan itu juga boleh berbahaya.

Sebagai contoh, pada tahun 2010, Google memperkenalkan SiteLinks, satu ciri baharu produk AdWordsnya yang akan membolehkan pemasar menyertakan empat pautan tambahan tepat di bawah iklan carian mereka. Mereka kelihatan seperti ini:

Selagi saya hidup, saya tidak akan lupa SiteLinks, atau nombor Google yang digunakan untuk meyakinkan pengiklan untuk menggunakan ciri ini: 30 peratus. Statistik itu dibakar ke otak saya selama-lamanya. Lihat, saya adalah sebahagian daripada pasukan jualan di Google yang membantu melancarkan SiteLinks kepada pengiklan. Semasa ujian beta, Google mendapati bahawa klik iklan meningkat sebanyak "30 peratus secara purata" menggunakan SiteLinks - satu baris yang saya gunakan ribuan kali dalam e-mel, panggilan telefon, dan mesyuarat. Sebagai pengurus akaun, saya mempunyai lebih daripada 1,000 pelanggan perniagaan kecil, yang semuanya menerima "inisiatif jualan berskala" dari saya dan rakan sepasukan saya. Oleh kerana klien saya adalah perniagaan kecil, Google tidak melabur dalam sokongan satu-satu atau dalam-orang. Sebaliknya, saya menerima spreadsheet dan modul latihan daripada Googs Mothership, mengarahkan saya menghantar e-mel atau gelanggang, atau memanggil sebilangan akaun tertentu untuk menetapkan perubahan yang sama. Pada tahun 2010, perubahan itu adalah untuk membolehkan SiteLinks.

Logik itu mudah: "Kami telah melihat pengiklan mendapatkan purata 30 peratus lebih banyak klik. Jika anda mendayakannya, anda juga akan mendapat lebih banyak klik. Lebih banyak klik bermakna lebih banyak jualan di laman web anda. "Tetapi ini adalah logik yang salah, terutamanya memandangkan laman web perniagaan kecil biasanya berantakan. Tidak ada jaminan bahawa mereka akan melihat lebih banyak jualan, walaupun ada trafik tambahan. Walau bagaimanapun, terdapat satu perkara yang menjadi jaminan: Google akan menghasilkan lebih banyak pendapatan.

Keadaan boleh berubah, tetapi terlalu sering, kita tidak.

Walaupun pada awal dua puluhan saya, eksekutif pemasaran dan pengamal berfikir saya tahu sesuatu, dan saya rasa saya tahu sesuatu: Saya tahu apa yang bekerja pada purata. Sama seperti apa yang mungkin berfungsi untuk klien khusus saya? Itulah sesuatu yang saya tidak dapat memberitahu mereka. Saya hanya berdoa soalan-soalan itu tidak pernah datang. Apabila mereka tidak, saya bersyukur pada masa itu, tetapi sekarang saya tertanya-tanya mengapa mereka tidak? Kenapa pelanggan saya tidak memulakan pemikiran mereka dengan mempertimbangkan konteks mereka terlebih dahulu, dan kemudian memahami trend baru ini, memandangkan apa yang mereka tahu benar tentang perniagaan mereka sendiri?

Sebaliknya, sejarah berulang dengan SiteLinks, sama seperti dengan setiap jualan yang kami buat. Pelanggan mengaku apa yang berfungsi secara umum dengan apa yang berfungsi untuk mereka. Di bawah setahun, berjuta-juta perniagaan telah menerima pakai SiteLinks. Google telah mengaktifkan jangkauan besarnya dan legongan jurujual yang berkarisma (dan juga saya) kepada pelanggan mereka, dan mereka hanya meremehkan-memaksa aliran baru menjadi kewujudan.

Mengapa SiteLinks amalan terbaik? Kerana Google mahu mereka menjadi.

Bulan kemudian, apabila pelanggan mengadu bahawa belanjawan mereka telah dikeringkan tanpa melihat jualan yang sepadan, saya diberitahu untuk bertanya sama ada mereka telah mencuba Google Analytics di laman web mereka. Google ketawa sepanjang perjalanan ke bank sambil saya melihat kuota jualan saya dan merasa sakit pada perut saya: 104 peratus untuk disasarkan. (Hurray, saya Ugh.)

Hanya kerana kami melakukan apa yang kelihatan paling baru tidak menjamin kami melakukan apa yang terbaik untuk kami.

Seperti penerbit akhbar yang meragui The Independent atau klien saya yang mempercayai nasihat saya sebagai wakil penjualan Google, dalam usaha kami untuk mendapatkan hasil yang lebih baik, kami sering mencari amalan terbaik melalui kebijaksanaan konvensional atau taktik baru yang bergaya. Ini semata-mata biaslah pemikiran kita terhadap apa yang paling biasa atau paling baru. Tetapi ada yang ketiga, sama-sama berbahaya cara kita kadang-kadang menjalankan diri di tempat kerja: kita thrash.

Ia tidak pernah lebih mudah untuk menjadi purata

Sering kali, tingkah laku kita mendedahkan bahawa kita tidak tahu apa yang kita cuba lakukan. Kami menghantar atau menerima e-mel panik. (Apa strategi Snapchat kami ?!) Kami merampas lebih banyak logo di laman web kami dan menambahkan lebih banyak kemahiran ke profil LinkedIn kami. Kami menjalankan laporan untuk menunjukkan kepada orang lain semua projek yang kami selesai atau "potongan" kami menerbitkan atau kempen yang kami rancangkan. Dalam perlumbaan yang penuh kegilaan dan meletihkan ini untuk mendapatkan hasil yang lebih baik, kami mencuba banyak dan banyak perkara tanpa mengetahui mengapa.

Terdapat satu masalah di sini. (Sebenarnya, tidak ada sekurang-kurangnya dua puluh tiga masalah di sini.) Hanya kerana kita melakukan banyak perkara tidak bermakna mana-mana perkara itu adalah perkara terbaik untuk kita. Selain itu, semakin banyak perkara yang kita lakukan, semakin sukar untuk mengenal pasti apa yang sedang berjalan dan apa yang perlu diperbaiki. Dalam keinginan kami untuk melihat hasil yang lebih baik, kami boleh merasa sangat terkejut, tertekan, atau keliru yang kami hanya dapat mengetengahkan lebih banyak lagi. Dengan berbuat demikian, kita membiasakan kerja kita terhadap aktiviti, bukan hasil atau pemenuhan. Kami mengutamakan taktik ke atas strategi. Ini jarang, jika pernah, membawa kepada kerja yang luar biasa.

Malangnya, kekurangan kejelasan ini didayakan oleh perkara-perkara yang sepatutnya menyampaikan kejelasan di tempat pertama. Siapa yang tidak turun lubang arnab carian, video, podcast, dan siaran? Usia internet mempunyai sisi gelap dalam kerja kami: Lebar Nasihat. Ia hanya begitu menggoda dan mudah untuk mencari jawapan kami di tempat lain yang kita dapati diri kita dengan terlalu banyak daripada mereka, terlalu cepat.

Sebagai contoh, mungkin anda seorang eksekutif jenama yang besar dan ingin memanfaatkan trend baru - sesuatu seperti analisis ramalan. Untuk mendapatkan pasukan anda untuk mempercepatkan, anda boleh melawat YouTube dan menarik puluhan ribu video daripada pakar. Dalam beberapa saat, anda telah mengakses berjuta-juta nasihat yang dapat digunakan oleh anda dan pasukan anda.

Mungkin awak bukan eksekutif. Mungkin anda hanya memasuki tenaga kerja mencari pekerjaan pemasaran, atau anda cuba menukar jalur kerjaya, atau anda mencari promosi seterusnya. Jika itu anda, mengapa tidak melawat Amazon dan membeli mana-mana 47,046 buku yang menawarkan khidmat nasihat kerjaya, banyak dari nama-nama terbesar dunia dalam perniagaan dan bantuan diri?

Mungkin anda menyukai pekerjaan anda sekarang, tetapi anda cuba untuk mengembangkan Twitter syarikat berikut. Nah, bilakah anda perlu menghantar tweet anda? Cepat, bolehkah anda memberitahu saya masa terbaik untuk perniagaan untuk tweet? Masa sudah habis, tetapi tidak mengapa jika anda tahu jawapan itu, kerana dalam tempoh satu saat, anda boleh memperoleh 35 juta hasil di Google. Lebih baik lagi, anda tidak perlu membaca mana-mana halaman tersebut. Anda hanya boleh melihat kotak kecil di bahagian atas yang digunakan oleh Google untuk berkongsi jawapan yang paling popular di halaman hasil carian mereka. (Rupa-rupanya, anda harus tweet pada pukul 3 petang waktu tempatan.)

Kawan saya, dunia ini dibanjiri dengan nasihat dan idea untuk kerja kita, semua yang kita boleh akses dalam sekejap - tetapi boleh jadi orang lain. Tebak apa yang berlaku apabila saya memberitahu pembaca bahawa masa terbaik untuk tweet ialah 3 p.m. Itu bukan lagi masa terbaik untuk tweet!

Maksud saya adalah ini: Ia tidak pernah lebih mudah untuk menjadi rata-rata. Jika kita tidak mempunyai jawapan atau idea, kita boleh mencari dan mengikuti orang lain. Akibatnya, kebanyakan kerja kami terbitan. Kita mungkin tidak bercita-cita untuk membina kerjaya atau syarikat biasa, tetapi apabila kita hanya bergantung kepada idea dan jawapan orang lain, kita akan membuat kerja komoditi.

Ia seperti kita terperangkap. Kami terperangkap dalam amalan terbaik yang tidak pernah berakhir ini. Ia seperti roda roda berputar ini. Watak Daenerys Targaryen dari Game of Thrones kuku apabila dia mengatakan keluarga pemerintah dunianya, Westeros, semuanya "hanya bercakap pada roda." Pertama ada di atas, kemudian ada di atas, dan pada dan pada putaran roda ini . Kami mungkin tidak tinggal di Westeros (terima kasih Tuhan - itu kerumunan cantik di sana), tetapi kita juga ditangkap pada versi sendiri roda yang berputar-putar itu. Amalan terbaik pertama adalah di atas, kemudian yang lain, dan yang lain. Kami hanya berharap dan berdoa agar kami dapat mencari satu untuk menyelamatkan kita. Tetapi mereka hanya bercakap pada roda.

Apabila kita mendasarkan keputusan kita terhadap kebijaksanaan konvensional, kita hanya berpaut kepada orang yang bercakap dan risiko mendapat hancur ketika dunia berubah. Apabila kita terlalu bergantung pada trend baru, kita meregangkan diri dengan nipis, merentasi roda untuk merebut bercakap seterusnya, maka yang berikutnya, tidak pernah memegang apa-apa sepenuhnya, sentiasa bertindak balas terhadap segala yang kita lihat akan datang. Apabila kita kekurangan kejelasan, kerja kita menjadi huru-hara apabila roda putus asa.
Pada dan pada roda berputar ini, membawa kita ke satu tempat yang kita tidak mahu kerjaya atau syarikat kita: purata.

Dalam dekad saya sebagai seorang pemasar, saya telah menyaksikan rakan-rakan dan pemimpin saya terobsesi dalam iklan banner, kemudian carian organik (SEO), kemudian bayar carian. Tidak lama kemudian, ia adalah mengenai media sosial, maka pemasaran kandungan, maka pemasaran yang mempengaruhi. Seperti yang saya tuliskan perkataan-perkataan ini, industri ini amat menggembirakan tentang pemasaran berasaskan akaun dan kecerdasan buatan. Setiap tahun, kami menulis ramalan tentang apa yang akan dibawa dua belas bulan seterusnya, dan setiap tahun, saya menunggu seseorang mengakui, "Ia bergantung." Ia bergantung kepada keadaan unik anda. Sebaliknya, orang mendakwa mengetahui "jawapan" itu dalam beberapa pengertian umum.

Sudah tiba masanya kita mendapat spesifik. Kami diberitahu amalan terbaik adalah yang terbaik untuk orang lain, tetapi persoalan yang perlu kita tanyakan lebih kerap adalah, "Apa yang paling baik untuk kita?" Lebih baik lagi, apa yang berlaku untuk anda? Diakui, ini bukan merupakan pertanyaan mudah untuk dijawab, terutamanya apabila kita sentiasa ditekan untuk menyampaikan hasil. Tetapi kita tidak sepatutnya membuat keputusan berdasarkan apa sahaja yang paling biasa atau paling baru. Terdapat kejelasan dan kuasa yang datang yang datang dengan kesedaran diri yang lebih baik dan kesedaran keadaan.

Hari ini lebih daripada biasa, ia sangat mudah untuk menjadi rata-rata. Tetapi saya tahu anda mahu sesuatu yang lebih. Ini kepercayaan paling sengit saya bahawa kerja yang luar biasa hanya berlaku apabila kita mencari dan mengikuti apa yang menjadikan keadaan kita sebagai pengecualian. Jadi bagaimana kita melakukan itu? Dan bolehkah kita membuatnya semudah mencari dan mengikuti yang paling biasa, terkini, atau amalan terbaik yang paling mudah?

Saya percaya kita boleh. Semuanya bermula dengan satu perubahan mentaliti. Kita perlu bertanya soalan yang lebih baik. Kita perlu berhenti mengobrol atas "jawapan yang betul" orang lain, dan mulailah bertanya kepada kami soalan yang betul.

Adakah anda akan terus bergantung kepada jawapan daripada pakar atau mula bertanya kepada diri sendiri soalan yang lebih baik? Adakah anda secara membuta tuli mempercayai penyebar seterusnya yang memberikan idea kepada anda, atau adakah anda akan mencuba sendiri? Jika kita memulakan proses kami di sana, kita akan melihat roda untuk apa itu. Kami akan membuat keputusan yang lebih baik daripada mana-mana amalan terbaik yang boleh disediakan. Pada akhirnya, kerja yang luar biasa tidak dicipta oleh jawapan yang diberikan oleh orang lain, tetapi oleh soalan yang kita tanya diri kita sendiri.

Ingat ...

Mencari amalan terbaik bukan matlamat. Mencari pendekatan terbaik untuk anda adalah.

Ketahui lebih lanjut tentang cara membuat keputusan terbaik dalam setiap situasi yang unik di tempat kerja: Dapatkan salinan Break the Wheel >>